Zo stel je goede KPI’s op voor je Digital Marketing

If you don’t know where you’re going any road will take you there

Het begint allemaal met het stellen van doelen voor jouw campagne. In de praktijk zijn er vaak al bedrijfsdoelen gesteld, maar die zijn meestal hoog-over en niet scherp genoeg voor één campagne.

Het bepalen van de doelen doe je niet alleen. Zoek collega’s vanuit verschillende invalshoeken. Denk hierbij aan stakeholders die deze doelen normaliter (mede) bepalen, managers of eigenaars van het betreffende project of collega’s met veel kennis en ervaring op dit gebied. En vergeet hierbij natuurlijk je “HiPPO” niet!

Probeer samen te onderzoeken waar jullie op dit moment staan en waar je naartoe zou willen groeien. Let er op dat je uiteindelijke doelen wel terug te herleiden zijn naar de bedrijfsdoelen, dit gebruik je als eerste uitgangspunt. Verder kan het helpen om een antwoord te vinden op vragen zoals:
Wat hoop je te bereiken met je campagne?
Wat zijn de belangrijkste prioriteiten voor jouw campagne?
Aan welk bedrijfsdoel draagt jouw campagne bij?

Voorafgaand aan het opstellen van jouw KPI’s helpt het om de customer journey fases te selecteren waar je campagne zich op richt. Dit zie ik te weinig terug in andere KPI modellen, en is daarom juist wél een onderdeel van mijn KPI framework.

Een customer journey (of klantreis) focust op hoe een klant met jouw bedrijf interactie heeft. En die kun je groeperen in verschillende fases, er zijn diverse modellen ontwikkeld om dit te categoriseren en meestal heeft elk bedrijf zijn eigen variant hiervan. Welk customer journey model je hiervoor pakt maakt eigenlijk niet zo veel uit, als je het er als team maar over eens bent dat dit passend is voor jullie.

Door vast te stellen aan welke fase, of fases, jouw campagne bijdraagt voorkom je dat je bij een “awareness”-campagne ineens toch conversie KPI’s kiest. Daarnaast geeft het richting en structuur aan je brainstormsessies over de juiste metrics.

Nu je jouw customer journey fases geselecteerd hebt, kun je per fase de metrics gaan bepalen. Dit gaat de meeste tijd in beslag nemen, maar is vaak ook het leukste. Uiteindelijk zul je hierna in stap 4 een aantal metrics tot KPI’s gaan benoemen.
Een metric is een meetpunt en helpt je om de voortgang van je doelen te monitoren. In deze stap brainstorm je met het team en maak je een lijst met alle metrics per customer journey fase die jouw campagne meetbaar maken. Een goede metric voldoet aan de volgende criteria:

1. Relevant: de metric komt overeen met je gestelde doelen
2. Meetbaar: het is technisch mogelijk om de data te verzamelen
3. Actiegericht: het ligt binnen je ‘span of control’ om actie te ondernemen om de metric te beïnvloeden
4. Betrouwbaar: de data is te vertrouwen en is technisch correct geïmplementeerd
5. Leesbaar: de data is makkelijk te begrijpen voor je doelgroep, zonder complexe calculatie

Metrics voor een campagne kunnen bijvoorbeeld zijn:

• % Branded Search Growth: de procentuele groei van jouw doelgroep die een zoekopdracht doet met jouw bedrijfs- of productnaam in Google
• € Cost per Engaged Visitor: het bedrag dat je betaalt voor een ‘betrokken’ bezoeker op jouw website, waarbij ‘betrokken’ is gedefinieerd
• € Opportunity Value: de waarde aan opportunities die zijn gegenereerd

Deze lijst met metrics kan vrij lang worden, bijvoorbeeld wanneer je campagne uit verschillende delen bestaat waarbij verschillende fases van de customer journey worden beïnvloed. In dat geval kun je ze, naast de customer journey fases, ook nog in een matrix-model groeperen, bijvoorbeeld per marketing-kanaal of campagne-deel.

Elke metric is een Performance Indicator, een KPI is een metric die is benoemd tot Key Performance Indicator. Maak in deze stap een selectie van maximaal 5 metrics uit de totale lijst (zoals gemaakt in stap 3). Dit kun je doen door jezelf af te vragen welke metrics de beste indicatie geven van de voortgang tot het behalen van de doelen die je hebt gesteld in stap 1. Dit zijn je KPI’s.

KPI’s helpen je te begrijpen hoe je presteert ten op zichte van je doelen en worden gebruikt om targets te zetten, resultaten te monitoren en actie te nemen.

Gedurende de campagne meet je alle metrics die bijdragen aan je doelen, maar je KPI’s zijn de meetpunten die je in je management presentatie-meeneemt en waar je zelf het eerste naar kijkt. In een dashboard kun je daarnaast ook (enkele) metrics laten zien, maar zorg wel dat de focus op de KPI’s blijft. De metrics kun je bijvoorbeeld als deep dive gebruiken zodra je ziet dat één van de KPI’s onder niveau presteert.

Nadat je de vorige stappen goed hebt doorlopen en afgerond, mag je dan nu (eindelijk) je targets gaan zetten. Targets zijn een numerieke waarde en tijdsbepaling die je toekent aan je KPI. Als je bijvoorbeeld in je ‘Branded Search’ KPI na afloop van de campagne een groei van +30% wil zien, dan is dat je target.

Stel je hebt een project waarbij je op weekbasis bij kan sturen, dan is het handig om wekelijkse targets te zetten. Maar als je slechts per kwartaal kan bijsturen en acties kunt ondernemen, dan zet je je target in een kwartaalfrequentie. Zet dus alleen targets die passen bij de snelheid en frequentie waarop je actie kunt ondernemen.

Targets zetten kan een flinke uitdaging vormen. Stel jezelf de vraag bij welke waarde van de KPI het team, project of campagne een succes is. Als je historische data hebt dan kun je die gebruiken om de toekomst te voorspellen. Je kunt ook vergelijkbare campagnes of projecten zoeken die je vervolgens als benchmark kunt gebruiken.

Maar, als je echt geen andere vergelijkbare data hebt dan is dit een van de weinige dingen die je wél op onderbuikgevoel mag stellen. Je kunt het target eventueel wel bijstellen, voor een bepaalde periode, om daarna met de data die hebt verzameld bij te stellen. Belangrijk is om altijd een target te zetten! Ook al weet je het niet helemaal zeker. Anders staar je naar een KPI maar weet je nog steeds niet of het goed of slecht gaat.